第17章 年轻：手机QQ的自我变革

    行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式，惯性是企业成长最大的敌人。

    ——唐纳·萨尔（美国管理学家），《成功不坠：最适者再生》

    年轻！年轻！年轻！

    ——汤道生

    “并非补充，而可能是颠覆”

    移动浪潮下，腾讯不仅受到外在竞争对手的压力，更要面对自我的蜕变。而在所有的变革中，自我革命是最艰难的一种。

    2013年5月8日，手机QQ4.0版本上线，而后遭遇用户的疯狂吐槽。上线仅4天，就收到了3万余条投诉。所有不满都指向新版本的一个调整：取消了在线离线状态显示。事实上，这个新的版本，是将好友是否在线放到了更深的入口，而对绝大多数用户来说，这一改动无法接受。

    受到舆论的压力，手机QQ的产品总监在知乎社区上做出回应：每天QQ消息中，65%是通过手机发送的。而由于头像不亮就是离线状态的这一认知，会阻碍留言的动机，所以，整个调整的初衷，是希望让QQ具备随时可沟通的认知，好比短信，可靠性非常高，发之前就不会想对方有没有开手机。

    随后，QQ产品团队承诺将在两周内推出优化版。5月17日，安卓优化版上线，iOS优化版同步提交审核。在优化版中，对离线与在线做了标注，比承诺日期提前了7天。

    “QQ的这次改版受到了很多吐槽，主要是在淡化在线状态这个点上步子迈得有点急，需要做适当回调，这是一次很有价值的‘试错’。”腾讯公司副总裁殷宇在专门组织的媒体沟通会上，坦诚地对外表达了QQ尝试深度移动化自我变革的决心。

    事实上，很多人可能不大了解的是，这是手机QQ部门和PC QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本，在这个版本中，进行了近百个功能点的优化。殷宇事后感慨，近百个优化点，只有一个被吐槽，说明还有很多优化点是成功的。

    除了受到来自微信的压力，QQ自己也受到用户的压力。根据腾讯当时内部的监控数据，75%的网民通过移动互联网使用QQ，每天有150万人从PC端转移到手机端，而每年暑假和春节都会出现一轮迁移的爆发。当时每天C2C消息中，60%是从手机端发出的，而2013年春节这一数字是70%。

    作为社交网络事业群的负责人，汤道生在当时也表示，QQ已到了一个关键时刻，必须全面拥抱移动互联网。“QQ马上要进入第15个年头了，有8.5亿活跃用户，但互联网已进入下半场竞争，移动互联网并非PC端的补充，而可能是颠覆。QQ如果不自我变革，适应‘随时随地’的特征，就会被用户抛弃。”

    “近六成QQ用户是90后”

    一个是诞生于移动互联网的微信，一个是需要从PC艰难转型到移动互联网的QQ，是否有机会齐头并进？在过去的几年里，这个命题一直悬挂在空中。

    资深IT评论人洪波分析认为，手机QQ和微信其实是有区别的，可以区别化发展。QQ是跨平台跨终端的，比较倾向于娱乐化；而微信只为移动端量身定做，承载了很多腾讯以往尝试过但没有成功的东西，比如团购等O2O产品。两个产品完全可以走出不同的路。

    手机QQ4.0版本的小插曲没有影响殷宇对整体QQ移动化的布局，QQ采用“小步快跑，试错迭代”的策略，在优化移动体验的同时，陆续推出了基于移动端的QQ手游、QQ阅读、兴趣部落、QQ钱包、QQ红包等新功能。

    2014年4月11日晚上9点11分，腾讯旗下QQ同时在线账户突破2亿，其中通过手机QQ、QQ for Pad等移动端登录的账户超过七成。

    相比于数据，更值得庆幸的是，QQ找到了自己在移动互联网时代的差异化路线和年轻打法。

    在一段记录2004年的视频中，30岁出头的马化腾向1949年生人的张瑞敏推销QQ被拒时，马化腾就介绍说QQ90%的用户都是30岁以下的年轻人。

    这段视频让人想起，QQ最初是从年轻人中发展起来的，而随着后期在与MSN的较量中获胜，QQ逐步吸收了昔日对手的用户，成为全年龄段用户产品。微信的出现和发展，让QQ的用户群构成又发生了新的变化，腾讯公司2016年二季度财报显示，QQ月活跃账户数达到8.99亿，智能终端月活跃账户数也达到6.67亿。与此同时，QQ最高同时在线账户数达到2.47亿。在所有的QQ用户中，有近六成是90后用户。而在QQ会员里，90后也占到了近八成。

    QQ空间也成为年轻人的聚集地，上学、毕业、聚会、结婚、生子……年轻一代各种值得铭记的时刻都在社交网络上通过照片被分享出去，被保存下来。相册也一直是QQ空间最受欢迎的功能之一。截至2016年10月，QQ空间相册单日上传次数峰值超过6.6亿，照片总量超过2万亿。

    空间推出了“亲子相册”，更成为QQ“小小用户”的小地盘。有这么一个爸爸，从女儿出生开始到8岁，给女儿拍了7万多张照片，都上传到QQ空间亲子相册，一来方便收藏，二来方便远方的爷爷奶奶叔叔阿姨们浏览，共同关注孩子的成长。就这样一天天下来，这个IT爸爸还因为给女儿拍照拍出了兴趣，辞职转行自己开了一家儿童摄影馆。

    微信对整个互联网用户的分流，让QQ的用户特征又再次显现：年轻。

    面对如此庞大的年轻用户，QQ想要抓住也并非易事。在中国互联网圈子中，不止马化腾一个大佬表示，不懂年轻人在想什么，并为此感到担忧。

    作为QQ所属BG（Business Groups，事业群）的第一负责人，汤道生带头体会和学习年轻人。《花千骨》热播的那段时间，汤道生追着看了好几集，不管多忙都要追剧，还建议看不下去的同事可以打开弹幕，“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思”。

    在年轻的基调上，QQ似乎又找到了当年创立时的感觉。2015年，QQ的个性化团队启动了“阿波罗计划”，一个出现在聊天框底部的小人形象，可以定制形象，百变造型，还可以与好友进行动作互动，它被称为“厘米秀”。与当年“阿凡达计划”诞生的QQ秀一样，厘米秀也拥有丰富的年轻玩法和完备的商业模式，推出能够挑选装扮、动作和角色的专属商城，并推出了成长体系，10元小钻包月。

    从2016年7月10日到8月24日，46天内，通过用户邀请制进行公测的厘米秀，就拥有了1亿用户。

    在QQ个性化团队看来，厘米秀并不仅仅是要做手机上的QQ秀，而是希望做一种年轻人喜欢的全新的聊天方式。基于手机QQ，让年轻用户之间产生全新的互动。厘米秀通过一个“厘米人”的形象出现，可以做各种动作，还拥有很丰富的装扮。相对于文字、表情，一个完整的“厘米人”，它更具有表现力，有与真人面对面聊天的既视感。相比QQ秀它更有拓展性，可以以夸张、搞怪的方式，去展现心中所想、超越现实的一面。

    这些酷炫的玩法，让年轻的QQ用户找到了自我形象的网络投射，个人风格更加明显，而95后、00后喜欢的“卖萌”“耍贱”，在“厘米人”身上展现得活灵活现。对他们来说，这种全新的聊天模式，才能表达他们想表达的。

    QQ新打法一：娱乐化社交

    基于年轻化的发展方向，QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法。

    “QQ娱乐社交生态的核心在于年轻人。年轻人是娱乐社交生态的原力。年轻人作为内容消费者，也是传播者，甚至是生产者。”殷宇表示，QQ有很多属性，其中最主要的两个，也可以说是QQ的基因，就是娱乐的基因和年轻的基因。QQ一直追求丰富的、年轻化的体验，追求个性的表现，所有的东西都是年轻人喜欢的，这是QQ长期发展下来都能够持续年轻的原因。从QQ的产品形态和用户画像，QQ新的定位就是向年轻用户提供娱乐内容，也就是娱乐社交。

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