第15章 开放：新的挑战与能力

    过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。

    ——马化腾，《给全体员工的邮件》

    一个行业发展得越快，它的商业模式就会越早达到极限，所以说，当下的成功抛物线经常是窄的尖峰状。

    ——加里·哈默（美国商业战略大师），《管理的未来》

    “打开未来之门”

    英国历史学家汤因比在描述了人类众多文明的兴衰之后，提出过一个意味悠长的问题：对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，需多长时间才能经过一种精神上的重生，使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战？

    企业是一个有思想、有欲望的物体，岁月赋予它组织及观念上的轮廓并将其随时改变，这种感觉非常奇妙，而面对不确定性的焦虑和超越自我的挑战，正是企业家生涯的一部分。

    2009年10月，《中国企业家》记者采访马化腾，问：“外界最让你难以接受的误解是什么？”

    马化腾考虑了良久后回答：“产品出个什么问题，特别多的人骂你。”

    很显然，此时的小马哥仍然以“产品经理”自居，且从内心认定，只要把产品做到极致，便可以赢得用户，其他的外部舆论侵扰大都可以置之脑后。

    然而，仅仅一年后，经历了3Q大战的“洗礼”，马化腾的态度发生了极大转变。2010年11月11日晚间，他通过内部邮件发布致全体员工的信，内称：“过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。”

    这一天是腾讯的12周年成立纪念日，公司举办了一场4000人规模的大型庆典，马化腾做了即兴演讲，尽管场面热烈而隆重，可是他似乎仍然言犹未尽。庆典结束后，马化腾没有像其他人一样回家或相约聚会狂欢，他驱车回到办公室，两个小时后发出一份题为“打开未来之门”的邮件。

    “我是一个不善言辞的人，所以选择邮件的方式与大家沟通。”马化腾用了非常坦率的开场白，接着他写道：

    公司成立以来，我们从未遭到如此巨大的安全危机。这段时间，我们一起度过了许多个不眠不休的日日夜夜。当我们回头看这些日日夜夜，也许记住的是劳累，是委屈，是无奈，是深入骨髓的乏力感。但是我想说，再过12年，我们将会对这段日子脱帽致礼。

    作为公司领导人，我个人有必要在此刻进行反思，并把这些反思分享给大家。

    1.这不是最坏的时刻

    也许有人认为，腾讯公司正在经历有史以来最危险的挑战。但我想说的是，真正的危机从来不会从外部袭来。只有当我们漠视用户体验时，才会遇到真正的危机。只有当有一天腾讯丢掉了兢兢业业、勤勤恳恳为用户服务的文化的时候，这才是真正的灾难。

    2.也没有最好的时刻

    12年来，我最深刻的体会是，腾讯从来没有哪一天可以高枕无忧，每一个时刻都可能是最危险的时刻。12年来，我们每天都如履薄冰，始终担心某个疏漏随时会给我们致命一击，始终担心用户会抛弃我们。

    3.让我们放下愤怒

    这段时间以来，一种同仇敌忾的情绪在公司内部发酵，很多人都把360公司认定为敌人。但古往今来的历史告诉我们，被愤怒烧掉的只可能是自己。如果没有360的发难，我们不会有这么多的痛苦，也不会有这么多的反思，因此也就没有今天这么多的感悟。或许未来有一天，当我们走上一个新的高度时，要感谢今天的对手给予我们的磨砺。

    4.让我们保持敬畏

    过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。过去，我们在追求用户价值的同时，也享受奔向成功的速度和激情。但是现在，我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。

    5.让我们打开未来之门

    现在是我们结束这场纷争、打开未来之门的时候。此刻我们站在另一个12年的起点上。这一刻，也是我们抓住时机，完成一次蜕变的机会。

    在邮件的最后，马化腾承诺“开放”，这是腾讯决策层第一次将之定义为战略级的行动。

    “也许今天我还不能向大家断言会有哪些变化，但我们将尝试在腾讯未来的发展中注入更多开放、分享的元素。我们将会更加积极推动平台开放，关注产业链的和谐，因为腾讯的梦想不是让自己变成最强、最大的公司，而是最受人尊重的公司。”

    “马八条”与半年战略转型筹备期

    在刘炽平的记忆中，2010年年底的马化腾“突然变得特别喜欢跟人交流”，而聊的话题也与以前有了很大的区别，他甚至请了媒体专家到总办会上来分享公关与沟通的技巧，这在以前是难以想象的。

    12月5日，马化腾受邀参加2010（第九届）中国企业领袖年会，发表题为“关于互联网未来的8条论纲”的演讲。

    让与会者大跌眼镜的是，很少公开阐述商业思想的马化腾不但带来一份准备充足、条理清晰的演讲稿，而且还学会了幽默和自嘲。他在开讲的第一分钟里就引来满堂会心的笑声，他说：“今天下午我演讲的主题是‘互联网问题8条论纲’，大家会以为是在模仿马丁·路德宗教改革时提出的95条论纲。本来，我们也准备写95条，由于时间不允许，只有15分钟，所以，我就做了一个也不是很艰难的决定，决定把它缩短为8条。”

    马化腾的这次演讲内容，后来被媒体归纳为“马八条”：

    一、互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会更多，力量会更大。

    任何一个新鲜工具出现的时候总会引起社会的惊讶，以及很多关注，并且风靡一时。这个过程就好像长江三峡一样一路险滩，在这个阶段过去之后，新鲜感逐渐丧失了。但是，这推动了社会结构的重塑，创新的力量将会排山倒海般到来。这个转折点的一个标志就是每一个公民都能够熟练使用互联网这个工具。

    二、客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起。

    回顾过去，很多人认为腾讯获得很多成功就是因为有了一个QQ客户端软件。我们能够非常便捷地接触到用户，手中有很多用户推什么产品都可以成功，这实际上是一个渠道，我们能够轻易通过这个渠道去接触到用户。但是在未来我们感觉到这个趋势，或者说这种故事将不再存在。在互联网中，渠道强势时代迟早要过去。简单来说，价值链在互联网产业链中正在往上游转移。也就是说，如果未来人们只依靠你的客户端，那这个企业将会步入一个重大危机。

    三、“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名。

    很多所谓的垄断公司，实际上在产业不断变革的时候，依然面临很大的危机。也就是说，在价值变迁迅速的产业里面，没有一个公司是可以高枕无忧的。所以说，挑战阿里巴巴、百度和腾讯，有人说是三座大山，有效方法不是建立一个类似的平台，形成一个垄断，而是能够顺应而上形成一个好的产业链，这才是一个好的方法。

    四、截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”。

    互联网将不再作为一个独立的产业而存在，它将融入传统产业之中。在互联网的作用下，产业链的上游将会变得越来越重要。也就是说，你拥有什么样的产品和服务是最重要的，而不是你拥有什么样的一个渠道。外界一直对腾讯有一个误解，说我们核心价值就是有QQ，有渠道。其实，我们在很早之前就意识到这个是不可持续的。所以，我们就开始全力打造产业链的价值源头，也就是说你要有很好的优秀产品和服务，以及应用。

    五、广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿。

    过去的产品经济时代，产品和注意力是分离的，也就是说销售产品时为了获得知名度和名誉度不得不到媒体那边购买注意力，这个就是广告的本质。但是我们现在看到产品经济逐渐在演化到体验经济的时候，独特的体验将成为所有产业的一个价值源头，这也为产业增值打开一个无穷空间。在产品经济时代，媒体内容是一个独立产业，也就是说为广告提供一个载体。那么，在体验经济时代，媒体内容将会全方位融入其他产业中，成为一个价值的源头。

    六、不要被“免费”吓倒。拥有“稀缺性”，就拥有了破解免费魔咒的武器。

    制造稀缺性的方法有三个。第一，要有一个长期的大量品牌投资。第二，要营造一个独特的体验，比如苹果的iPhone，通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验。其中它的每一个技术在其他的厂商看来都不是什么高精端的技术，关键是把它整合成一个体验，这就是一个稀缺性。第三，是塑造明星。

    七、产品经济束缚人，互联网经济将解放人。

    互联网的使命之一就是要改造传统的物本经济，把人从组织束缚中解救出来。也就是说，在互联网未来世界里拥有独特魅力和独立的人会成为最终源头，会成为最终的赢家。聚合更多的个人价值，为更多人的自我实现提供平台，把个性魅力和创新的潜力凝聚成为庞大的商业价值，是未来互联网的用武之地，也是腾讯公司的愿景之一。只有把人的价值释放出来，产业升级才会发生，稳定的社会结构才会出现，这是中国互联网应该能做出的贡献。

    八、在“云组织”时代，“伟公司”不见得是“大公司”。

    “云”是未来社会的形态，是社会资源的一种聚合方式，也就是说平时是以水分子形态存在的，需要整合的时候，一旦条件成熟就会形成“云”，任务完成之后又四散而去。这样一种组织形态可能是未来互联网的一种常态。腾讯公司眼里的开放和共享，简单来说就是以释放人的价值为着眼点，以个人资源为立足点，以云组织来凝聚，以云创新来推动。

    在演讲的最后，马化腾宣布：“从今天——12月5日起，腾讯公司将步入为期半年的战略转型筹备期，转型方向就是前面提到的8条论纲，转型办法就是广泛听取社会各界的建议、忠告和批评，转型的原则就是刚才提到的开放和分享。”

    “诊断腾讯”：十场神仙会

    2011年春节过后，在公关部的主导下，腾讯在北京、三亚及杭州等城市组织了10场专家座谈，主题是“诊断腾讯”，共计72位互联网专家与会。马化腾要求腾讯所有高管必须参加其中的一场，这既是一种开放的姿态，同时确实也希望听到从未聆听过的声音。

    马化腾在后来结集出版的《X光下看腾讯》一书的序言中写道：“我们的面前总是有无数条林中小径，我们已经拥有的那些东西，都要在全新的战略里被检验，哪些是继续发展的基础，哪些是兼程赶路的拖累，其实很难辨别。”

    “我没有想到腾讯会做出这一举动，如果是微软，我想它遇到类似事情的典型反应，应该是辩护，动员一切力量，张开一千张嘴，证明自己的正确。”中科院信息化研究中心秘书长姜奇平回忆说，“诊断腾讯的现场，可以用万炮齐轰来形容，我看到，很多人都在过嘴瘾，体验着一种快感，好像居高临下的法官，遇见了不还嘴、不辩护的被告一样。”

    这72位专家中，有些人与腾讯有长短不一的合作与接触，还有一些则是非常尖锐的批评者。在北京的诊断会上，一位长期在媒体上炮轰腾讯的观察者匆匆赶来，坐下就发言，十分激烈地讲了半个小时，然后就匆匆离场。这样的场景不止一次发生，不过，面对面的沟通及腾讯的诚意还是让所有的人都感受到了。

    腾讯前员工、参加诊断会的程苓峰后来回忆了一个细节：张志东在诸嘉宾之后发言，开头第一句是“我一直在做笔记，写了满满3页纸，手都写酸了”，一边说还一边甩了甩握笔的手。《福布斯》中文版的前副主编尹生特地把头凑过来说：“你们的老板，真实在啊。”

    诊断会的主题由三个构成：关于公众责任与美誉度、行业的开放与垄断以及创新和山寨的难题。可以说，中国当时最重要的互联网观察者几乎都参加了这次“神仙会”，而由于议题的尖锐与案例的鲜活，大家的讨论便显得非常的自由和深入，中国互联网的困境与难题，在会场上无一例外地都被涉及。

    一个非常重要的共识是，腾讯已经是最大的互联网公司，所以它所需要承担的责任也变得更加重大，“问题出在核心决策层对产业趋势判断不足，对整个行业和市场存在一种错觉”。

    DCCI互联网数据中心创始人胡延平便提出，当前整个互联网正在发生变化，互联网体系快速地从封闭走向开放。同时，大企业竞争从产品服务竞争向平台级竞争转变，最大及最优秀的企业，一定不是自己做更多产品服务的企业，而是把整个互联网连接起来，通过自己开放平台把整个互联网架构起来、组织起来的企业。腾讯完全具备这个条件，而且可能比其他企业都有优势，但是腾讯在这个方面的步伐太慢了。

    一向慎言的腾讯总裁刘炽平在诊断会上从运营战略的角度，进行了尺度更大的自我批评，他认为腾讯有点“工作强迫症”——... -->>
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