第6章 QQ秀：真实世界的倒影

时通信工具，发动了一场针对QQ的围剿战，但是腾讯非常轻易地获得了胜利。除却商业竞争上的策略之外，其最大原因正在于，所有竞争者都从技术的层面展开攻击，而没有一家在情感上对用户进行诱惑，当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。

    围绕“QQ人”，为他们提供各种服务是腾讯商业模式的本质。

    腾讯一直在寻找一种方式，可以让“QQ人”为服务买单。“靓号”是一种尝试，但是它过于粗暴和直接。QQ秀则要委婉得多，那些标价为0.5元或1元的道具人人都买得起，它们便宜得可以忽略不计，但是提供的情感满足却又是那么不可替代，它为那些对自我认知最为敏感，也最不确定的年轻人，提供了一个购买欲望的廉价柜台。

    对于腾讯而言，QQ秀也是一个“蜕变之秀”，从此，这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式，都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”。马化腾是这个虚拟世界的创造者，当它成型之后，便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力，日后，给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏，无一不是这一逻辑的延伸。

    2003年：三个战略级的衍变

    QQ秀让腾讯在“移动梦网”业务之外，寻找到了互联网增值业务的盈利模式，这一获利完全来自于QQ用户，因而是腾讯可以全面主导的。在2003年前后，QQ秀所产生的收入仍然无法与移动QQ相比，大约只有后者的1/8，但是，它所带来的可能性和想象力却要大得多。从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。

    衍变之一：与工程师文化相交融的产品经理制。

    从创业的第一天起，腾讯就是一个被工程师文化统治着的企业，马化腾、张志东们迷信技术的驱动力，几乎所有精力都投注于研发和迭代。“阿凡达计划”带来了两个变化：首先，它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目；其次，对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。在执行上，QQ秀不再分R线和M线，而是以项目为主体，采取了产品经理制的新模式。

    从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。

    衍变之二：以Q币为流通主体的支付体系。

    在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。

    这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。日后，因市场开拓有功，刘成敏被提拔为无线增值业务部门的大总管。

    对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。

    衍变之三：以特权和等级制为特色的会员服务体系。

    与支付体系同样具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。尽管在当时，中国的互联网从业者没有提出网络社区或社交网络的概念，但其实，QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。

    顾思斌是QQ秀小组的早期成员，归属于吴宵光和许良领导。他毕业于北京邮电大学，实习期间就进入腾讯，是真正意义上的“科班子弟兵”。他回忆说：“自从有了QQ秀项目之后，腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强，我们发现，QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品，需要建立体系和进行流程化的运营，互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”

    腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。

    2003年年底，QQ秀一改单件销售的模式，推出了“红钻贵族”——一开始称为“红钻会员”，后来因其容易与QQ会员混淆，改为“红钻贵族”，这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

    “红钻”是一种包月制的收费模式，用户每月支付10元，便可以享受到多项“特权”，其中包括：获得一枚红钻标识，每天领取一个“红钻礼包”，每天免费赠送5朵“鲜花”，可设定每天自动换装，赠送好友QQ秀不花钱，在QQ商城享受超额的折扣等等。这些“特权”的含义在于，挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。

    在QQ秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。

    进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》

    2003年，马化腾迎来了创业以来最为丰收的一年。

    腾讯成为“移动梦网”最大的合作商，移动QQ带来1000万名短信用户和意想不到的巨额盈利，而QQ秀的诞生，使得腾讯找到了另外一个独有的盈利空间。此时，精力充沛的马化腾决心进入两个新的领域：网络游戏和新闻门户。他的决定在腾讯内部引起了不小的抵触，而在一开始，这些领域也的确拓展得非常不顺。

    就在QQ秀正式上线的那个月，2003年3月，王远和李海翔被派到上海，组建成立游戏运营事业部，办公地点在浦东陆家嘴的电信大厦。王远租了400多平方米面积的办公室，招募了30多名员工。

    早在2002年的春夏之际，腾讯就开始讨论是否要进入网游领域，5位创始人发生了分歧。与马化腾的意见相反，张志东明确表示反对，在他看来，QQ根基未稳，不宜开拓新的战线，他对马化腾说：“我们谁都不是玩网游的人，对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否，曾李青也表现得很是犹豫。

    然而在马化腾看来，网游是一个不可被错过的机会。在2001年，中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币，到2002年就扩大为10亿元，网络游戏用户数超过了800万，每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。这组数字甚至让有些人做出乐观的预测：网络游戏使中国获得了在世界主流产业里领先的机会。

    在市场上，确实已有人夺得了先机。在2001年，陈天桥创办的上海盛大公司以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权，仅用一年时间就创造了60万人同时在线的惊人纪录，盛大的日收入达到100万元人民币。几乎与此同时，网易的丁磊也投身网游，他收购《天下》的研发团队，在2001年12月推出了自主开发的《大话西游Online》，接着在第二年的6月推出更成熟的《大话西游2》，这成为网易继短信业务之外的另一个利润池。

    一向与丁磊惺惺相惜的马化腾对这位同龄人的直觉很是敬佩，在他看来，QQ的年轻用户群与网游有“天然的契合度”，腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。

    早期腾讯有一个不成文的约定，任何一项新业务，如果5位创始人中有一人反对，就不得执行。2002年5月，一年一度的E3电玩展在洛杉矶举办，马化腾想带张志东和曾李青一起去看看，借机“给他们开开眼、洗洗脑”。张志东借口很忙不愿意去，同样很忙的曾李青拧不过马化腾，只好答应与他同行。曾李青回忆了一个有趣的细节：“在去美国领事馆办签证的时候，马化腾居然被拒签，轮到我的时候，就跟签证官大谈腾讯公司的远大前景，签证官被我说动了，便问，还有谁一起去。我指着刚被他拒签的马化腾说，还有他，他是我的老板。签证官把马化腾叫回来，重新给他盖了章。”

    洛杉矶之行，让曾李青对网游的看法大为改观，回国后，他说服张志东，从技术部门和市场部门分别抽调出李海翔和王远，两人搭档进军网游领域。

    被远派上海的这支网游团队，成了试错的牺牲品。

    为了快速切入市场，游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的《凯旋》，这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏，比2D的《传奇》升级了一代。日后李海翔回忆说：“我们当时觉得，要引进就引进最好的，开发《凯旋》的韩国团队是全亚洲技术水平最高的专家组合，游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时，都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”

    然而，最好的却未必是合适的。

    从一开始，《凯旋》就被不祥的气息所笼罩。腾讯早在2003年4月份就对外宣布了即将在5月20日进行内测的消息，有20万玩家注册报名。可是，由于程序汉化的复杂程度超出预期，到5月16日晚，游戏部门被迫发表“内测推迟”的声明，士气在开阵之前便已折去一半。到8月1日晚7点，《凯旋》的公测版发布，谁料在12小时内，脆弱的服务器就被撑垮，张志东不得不紧急派人进行重建。

    《凯旋》所采取的3D技术，对电脑配置及网络宽带的要求相当高，这对当时中国的网络环境提出了极大的挑战，因此，尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化，但仍然无法保证游戏的流畅性，画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品。盛大公司的发言人以揶揄的口吻对媒体说：“我们对腾讯进入网游领域表示敬畏，不过，腾讯也要对网游本身产生敬畏。”

    腾讯第一次试水网游，便以尴尬的结局告一段落，马化腾对游戏部门进行大清洗，王远和李海翔都被调离，游戏运营事业部撤回深圳。“我要重新找一个指挥官，他至少应该非常喜欢玩游戏。”马化腾后来说。

    QQ.com：“青年的新闻门户”

    同样是在2003年，马化腾着手创建新闻门户。据曾李青回忆：“他很早就想做门户，可是被否决过好几次，最终大家勉强同意试一下。”

    腾讯之前有一个社区型的网站www.tencent.com，主要是为QQ用户提供帮助服务及发表交流信息，其每天的页面浏览量（PV）有70万到100万，已是一个不小的门户。规划中的新闻网站便是在它的基础上搭建的。

    就在这时，天上“掉下”一个让马化腾日思夜想的域名：www.QQ.com。

    负责法律事务的郭凯天回忆了这个戏剧性的过程：当公司决定做新闻门户的时候，法务部去检索了一下，发现www.QQ.com这个域名在很多年前就被一位做视频生意的美国人给注册了，他在域名交易市场给它挂出了约合2000万元人民币的出让价，腾讯当然不愿意出那么多的钱。因引进MIH而立下功劳、此时已担任腾讯海外业务副总裁的网大为便以个人名义试探性地给那个美国人发出了一份信函，没料到很快得到了回复。此时，美国互联网还没有从泡沫中恢复过来，域名价值大幅缩水，最终，网大为以6万美元——当时约合50万元人民币的价格买进了www.QQ.com。

    2003年7月，由40多人组成的网站部成立了，曾经在网易和TOM在线担任过内容总监一职的孙忠怀被招揽进腾讯，他与翟红新一起被任命为网站部的总编辑和总经理。编辑中心被设在了“离新闻源最近”的北京。仅3个多月后，网站内测，到12月1日，便正式上线了。

    马化腾在公开的场合表示了对新诞生的腾讯网很大的期望，他认为，有了这个新闻门户，腾讯就有机会形成“一横一竖”的业务模式，即在即时通信工具之外，以门户为另一个入口，将所有的互联网服务囊括进去。

    日后来看，2003年的这个腾讯网是一个没有多大特点的网站，其门类几乎完全拷贝了其他的新闻门户，“别人有的，它都有，别人没有的，它也没有”。沃尔特·李普曼曾对媒体的功能进行过精准的定义，在他看来，一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么，同时再告诉他们，正在发生的新闻意味着什么，这是“我们的工作”。也就是说，媒体追求的核心能力唯有两个：一是速度，二是态度。若有前者，可获得读者和商业价值；若有后者，便可卓尔不群。2003年的腾讯网，离这两条无疑都比较遥远。

    在2004年8月的雅典奥运会期间，腾讯第一次将QQ流量导入www.QQ.com。在深圳大梅沙召开的一次业务会上，吴宵光给孙忠怀提了一个绝妙的主意：由网站部制作一个“迷你首页”，将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送，点击即可进入腾讯网主页。

    “迷你首页”的创意，第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来，它一推出就给腾讯网带来了浏览量几何级的上涨。有媒体很敏感地评论说，在“门户大战”中，一个新的强人出现了，在重大事件及突发新闻上，腾讯通过自家持有的中国最大即时通信软件及时弹出新闻提示，要比人们登录新浪网获取新闻更及时、更“突发”。根据alexa.com发布的数据显示，在奥运会结束后，腾讯网的每日浏览量已冲到了国内门户网站综合排名的第四位。

    10月，腾讯网全新改版，提出了“青年的新闻门户”的新定位。马化腾宣布，在三年内要冲进门户网站的前三强，有记者让他预测一下，谁将留在三强内，马化腾说：“有一家是新浪，还有一家是腾讯，另外一家，不知道。”

    尽管腾讯以“独门武器”实现了流量上的胜利，不过后来几年的事实将证明，流量并不等于影响力和广告价值。

    腾讯所拥有的上亿QQ用户大多数为25岁以下的青少年，并非社会舆论的主流传播力量，而这些用户在广告主——当时在门户网站上投放广告的前5个行业分别是汽车、金融、房产、IT数码产品和互联网公司——的眼里也属于“低含金量人群”。更致命的是，腾讯一直没有寻找到自己的“媒体态度”。

    在相当长的时间里，腾讯网的媒体价值与它的流量一直不能匹配，它的公共影响力无法与新浪相提并论，在广告收入上也不及新浪、搜狐和网易。